E-E-A-T står for Experience, Expertise, Authoritativeness og Trustworthiness: erfaring, ekspertise, autoritet og troværdighed. Det er den målestok, Googles kvalitetsvurderere bruger, når de bedømmer, om en side fortjener at ligge øverst, og det er de egenskaber, Googles systemer prøver at genkende automatisk. Det er ikke en score, du kan slå op, og ikke en enkelt rankingfaktor. I praksis betyder det fire ting for en dansk virksomhed: vis, hvem der skriver, vis, at I har gjort det selv, få andre til at nævne jer, og gør det let at stole på jer. Troværdighed vejer tungest af de fire.
Ordet dukker op i næsten alt, der skrives om SEO, og det bliver ofte brugt som en forklaring på alt, man ikke kan forklare. Denne guide handler om, hvad Google selv siger, det betyder, hvad der kan måles, og hvad en virksomhed uden marketingafdeling konkret kan gøre.
Hvor kommer E-E-A-T fra?
Google har et hold på flere tusinde mennesker, kvalitetsvurderere, der bedømmer søgeresultater efter en manual, Search Quality Rater Guidelines. Manualen er offentlig og over 160 sider lang. Vurdererne ændrer ikke placeringer direkte. Deres bedømmelser bruges til at måle, om Googles systemer gør det, de skal, og til at træne dem.
Begrebet E-A-T kom ind i manualen i 2014. Det ekstra E for Experience blev tilføjet i december 2022, fordi Google ville skelne mellem en, der ved noget om et emne, og en, der faktisk har gjort det. En anmeldelse af en varmepumpe fra en, der har haft den i to vintre, er noget andet end en, der har læst databladet.
Det vigtige at forstå: E-E-A-T er ikke noget, Google måler med ét tal. Det er en beskrivelse af, hvad Google vil have øverst, og Googles systemer bruger mange forskellige signaler til at komme tæt på det. Nogle af de signaler kan du påvirke direkte.
De fire bogstaver, oversat til en lille virksomhed
Experience: erfaring
Har den, der skriver, selv gjort det? En tømrer, der skriver om nye tage og viser billeder af sine egne tage med adresse og årstal, har erfaring. En tekstforfatter, der har skrevet 40 artikler om tage uden at have stået på et, har det ikke, og det kan man se på teksten. Det er også derfor, AI-skrevet indhold uden egne oplysninger scorer lavt her: det kan ikke have erfaring.
Expertise: ekspertise
Ved den, der skriver, nok om emnet? Det handler ikke om titler og uddannelse, undtagen på områder hvor det gør, som medicin og jura. For de fleste brancher handler det om, hvorvidt teksten er præcis, konkret og rigtig. En revisor, der skriver “moms afregnes kvartalsvis for de fleste små virksomheder, og fristen er den 1. i den tredje måned efter kvartalet”, viser ekspertise. En, der skriver “det er vigtigt at have styr på sin moms”, gør ikke.
Authoritativeness: autoritet
Er du kendt for det her af andre? Autoritet er det eneste af de fire, du ikke kan skabe på din egen side. Det kommer fra, at andre hjemmesider linker til dig, at brancheforeningen nævner dig, at et lokalt medie har skrevet om dig, at kunder anmelder dig. Google læser de omtaler som anbefalinger, og en anbefaling fra en tredjepart vejer tungere end alt, du selv skriver om dig selv.
Trustworthiness: troværdighed
Google skriver selv, at troværdighed er det vigtigste af de fire. En side kan have erfaring, ekspertise og autoritet og stadig være utroværdig, hvis den skjuler, hvem der står bag, har forkerte oplysninger, eller ser ud til at ville snyde. For en virksomhed handler det om det jordnære: rigtigt navn, rigtig adresse, CVR-nummer, telefonnummer der virker, HTTPS, priser der passer, og en om-os-side med rigtige mennesker.
Hvad kan Google faktisk måle?
Google kan ikke læse, om du er dygtig. Google kan læse signaler, der plejer at følge med dygtighed. Det er dem, du skal arbejde med:
- Links og omtale fra andre sider. Hvem linker til dig, hvad skriver de i linkteksten, og er det sider, Google selv stoler på. Det tungeste signal af dem alle.
- Forfatter og afsender. Står der et navn på artiklen, findes personen andre steder på nettet, og passer det med om-os-siden.
- Anmeldelser. Google Business Profile, Trustpilot og lignende. Antal, gennemsnit og om der bliver svaret på dem.
- Konsistens. Samme navn, adresse og telefonnummer på hjemmesiden, i Google Business Profile, hos CVR og i brancheregistre.
- Indholdets kvalitet. Om siden svarer på spørgsmålet, om folk bliver på den, om den er opdateret, og om den siger noget, de andre ikke siger.
- Teknisk troværdighed. HTTPS, ingen brudte sider, ingen skjult tekst, ingen sider fyldt med annoncer.
Hvor vejer det tungest? YMYL
Google kalder emner, der kan påvirke folks helbred, økonomi eller sikkerhed, for YMYL, “Your Money or Your Life”. Her stiller Google langt højere krav til E-E-A-T, fordi et dårligt svar gør skade. Skriver du om lån, forsikring, skat, medicin, jura eller børns sikkerhed, skal der stå, hvem du er, og hvorfor man skal tro på dig, ellers kommer du ikke frem uanset kvaliteten.
Det rammer bredere, end man tror. En revisors blog om moms er YMYL. En elektrikers guide til, hvad man selv må lave, er det også. En tømrers side om terrasser er det ikke, og der er kravene mere afslappede.
Hvorfor E-E-A-T er blevet vigtigere med AI-svar
Googles AI-oversigt, det svar der står over de blå links, vælger sine kilder blandt de sider, Google stoler mest på. Man kan ligge nummer tre og aldrig blive citeret, fordi kilden på plads syv har et navn, en adresse og ti års omtale, mens ens egen side er anonym.
Det samme gælder ChatGPT og de andre modeller: når de skal vælge, hvem de henviser til, vælger de dem, der ser ud til at vide, hvad de taler om. E-E-A-T var vigtigt, da det handlede om ti blå links. Det er afgørende, når det handler om at være én af tre kilder i et svar.
Otte ting, du kan gøre i denne uge
- Sæt navn på det, I skriver. En forfatterboks med navn, billede og to linjer om, hvad personen laver. Ikke “admin”. Ikke “Redaktionen”.
- Skriv en om-os-side med rigtige mennesker. Navne, billeder, hvad hver især laver, hvor længe I har eksisteret, CVR-nummer og adresse. Det er den side, både Google og en ny kunde kigger på, når de er i tvivl.
- Brug egne billeder. Jeres egne opgaver, jeres egne folk, jeres egen bil. Stockfotos siger “vi har ikke gjort det her selv”.
- Skriv cases med tal. Hvad var opgaven, hvad gjorde I, hvad blev resultatet. Vi gør det selv med vores kundecases, og de sider er blandt dem, der oftest bliver læst, før nogen skriver til os.
- Bed om anmeldelser, og svar på dem. Google Business Profile først. Send et link efter hver afsluttet opgave. Svar på alle, også de dårlige, sagligt.
- Få omtale fra andre. Brancheforeningens medlemsliste, lokale erhvervsnetværk, leverandørers forhandlerlister, det lokale medie, der skriver om nye virksomheder. Vi har samlet de steder, der stadig virker, i guiden til gratis linkbuilding i Danmark.
- Sæt dato på, og opdater. En guide fra 2022 med tal fra 2022 er ikke troværdig i 2026. Vis en opdateret-dato, og gør noget ved den.
- Ret det tekniske. HTTPS overalt, ingen brudte links, ingen sider, der ikke findes mere. Det er småting, men de er de første, en maskine kan se.
Hvad der ikke virker
At skrive “vi er eksperter” på forsiden. Google læser ikke påstande, den læser beviser. At købe anmeldelser: mønstret er let at genkende, og det ødelægger det, der var. At købe links fra sider, ingen læser: Google har ignoreret dem i årevis, og i værste fald straffer den for dem. Og at lade en sprogmodel skrive 30 artikler på en eftermiddag: det er præcis den slags indhold uden erfaring, det ekstra E blev tilføjet for at sortere fra.
Sådan måler du, hvor du står
Det meste af E-E-A-T kan ikke måles med ét tal, men de tungeste signaler kan. Hvem linker til dig, hvilke ord de bruger om dig, hvilke sider der linker til dine konkurrenter, men ikke til dig, og om du bliver citeret i Googles AI-svar.
Det er nogle af de ting, WSEO holder øje med. Linkstyrke viser hele din linkprofil med spam sorteret fra, samler dine ankertekster, så du kan se, hvilke ord andre bruger om dig, og lister de domæner, der linker til dine konkurrenter, men mangler hos dig. AI-synlighed viser for hvert søgeord, om Google viser et AI-svar, og om dit domæne står blandt kilderne. Begge dele måles hver uge, så du kan se, om arbejdet med de otte punkter ovenfor flytter noget.
Se hvem der anbefaler dig Tjek din side gratis først
Spørgsmål og svar om E-E-A-T
Er E-E-A-T en rankingfaktor?
Ikke som ét signal. Google har sagt det direkte: der er ingen E-E-A-T-score. Men Googles systemer bruger mange signaler, der tilsammen prøver at finde de sider, en kvalitetsvurderer ville give høj E-E-A-T. Så det påvirker din placering, bare ikke som ét tal, du kan skrue på.
Gælder E-E-A-T også for en lille håndværker?
Ja, men kravene er lavere end for en bank. For en håndværker betyder det: rigtige billeder af eget arbejde, anmeldelser, en om-os-side med navne, og at de andre håndværkere på side 1 ikke har mere af det, end du har. Det er ofte nok til at skille sig ud, fordi de fleste konkurrenter ikke har gjort noget af det.
Hvad er forskellen på E-A-T og E-E-A-T?
Det ekstra E for Experience, erfaring, kom til i december 2022. Før det var det nok at vide noget. Nu skelner Google mellem at vide noget og at have gjort det, og på mange emner vægter det sidste højest. Skriver man “EEAT” eller “E-E-A-T”, er det det samme.
